「品牌营销」企业该怎么评估品牌的价值?

浏览:1882   发布时间: 08月30日

【品牌营销】企业该怎么评估品牌的价值?

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品牌的商业意义

80年代,商场上风行将对手品牌或是有潜力的新企业并入旗下,整合成更强而有力的商业组合。在过去的商业市场上,企业常用成本会计原则以及市值计价方式的方式来估算品牌的现值。在一连串商业并购的活动之下,企业逐渐意识到,「品牌价值可能会被高估或是低估」,这都将影响商业投资决策以及未来的发展性。

品牌资产、品牌权益的概念,也正是作为企业并购投资的辅助概念出现、并且在越来越普遍的溢价收购中被广为接受的。如何以更合理的方式去估计品牌的经济价值,成为近20年来企业投资的重要议题。

品牌资产与品牌权益

让我们用更直观的方式说明,如果以商业的角度看待品牌,品牌成长其实与财务管理的概念非常相似,财务投资有赚有赔,而品牌投资也是会成长或是衰退,并不是只是一个logo、一个品牌名称的这么简单,他是一个动态改变的过程。

简单来说,品牌资产是品牌未来的盈利能力的现值(present value),而品牌权益是品牌未来盈利扣除掉与品牌相关后的「留存收益」现值。用资产负债表的算式可表现为:品牌资产 = 品牌负债 + 品牌权益

当品牌的威望低于未来可营利的价值,品牌的资产可能就会呈现负数的了。最经典的案例是,产品透明星的代言希望可以提升「增值空间」,但是当明星遇到负面舆论的风波,产品价值可能会受到波及,出现掉价的风险。

一言以蔽之,品牌资产能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值,是一系列品牌相关的资产与负债的集合。

品牌价值的测量

直到近代的学术界和实务上对品牌有各种不同的定义以及见解,对品牌权益的价值估算也是一样百百种。但是大致上可以简单归纳成两种面向讨论:

一、财务面向:主张品牌权益是指依附于品牌商誉的附加价值可以为产品带来的溢价空间。

二、市场面向:主张品牌权益是指品牌唤起注意者思考、感受、知觉、联想的集合,而此组合会进而产生购买影响力,不同消费者对于品牌的价值认知存在着差异性。

品牌的诞生非一日之功

相信读者看到这里,我们对于品牌权益的概念已有进一步的认识。品牌的成功与否与消费者认知息息相关,且品牌营销的操作的面向与变因相当复杂。我们必须知道品牌成长是一个动态的概念,虽然无法完全量化评估,但却有潜在的商业利益以及隐藏的价值。

从品牌诞生的第一天开始,品牌主给他什么样的资源,怎么样打造他,让他与消费者沟通,都会影响消费者对于这个品牌的价值判断,而这个价值判断就产生了品牌权益。品牌不断地对外沟通,消费者同时不断地接收品牌给予的讯息,对于品牌的价值判断也会不断调整。

所以动态概念在品牌经营中占有相当重要的一环,每一次的营销活动都影响着品牌的价值累积。因此品牌操作的每一步都需要谨慎思考营销策略规划、累积品牌的沟通力度,品牌才会不断地增值。

企业主也无需紧张,只要做好整体营销布局,以及善用资源配置在可以累积品牌权益的事物上,您的品牌也成为受欢迎的明星品牌!

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